Contrepied de http://communicactions.wordpress.com/2012/10/08/essai-1-youtube-et-la-communication-publique/
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| Source: Google images. 2012, YouTube logo. |
YouTube fait parti3 de la grande famille du Web 2.0. Fondé en février 2005 par trois jeunes employés de Paypal nommés Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim en Californie (Article Alley, 2012: En ligne 2e par. sous History of YouTube). Par la suite, YouTube a rapidement été acheté par Google, sois en octobre 2006 pour la modique somme de 1.650 billions de dollars. Cette plate-forme internet qui n'a besoin d'aucune présentation permet à ses utilisateurs d'échanger des vidéos rapidement sans aucune connaissance opérationnelle particulière (Isabelle Picard, 2007a : 25). Son simple fonctionnement qui peut se comparer à celui des grands moteurs de recherche constitue sans aucun doute une de ses caractéristiques qui lui permit de devenir un outil communicationnel de très haute efficacité. Gens du public, petites et grandes entreprises, publicitaires et gouvernement y trouvent différentes utilisations. Il regorge de vidéos amateurs, de bandes-annonces, de publicités, de clips musicaux, etc. En effet, YouTube est maintenant considéré comme un outil de communication public majeur permettant d'influencer ses utilisateurs.
Introduction: résumé de la critique apportée
Dans son essai, Soline Le Martrat s'intéresse à l'analyse de la plate-forme YouTube d'un point de vue du relationniste. Pour elle, cette technologie apporte au métier de relationniste plusieurs avantages marqués. La simplicité de l'interface, son caractère gratuit, ses multiples fonctions qui permettent aux utilisateurs d'interagir entre eux en sont des exemples. L'emphase est principalement mise sur la rapidité de diffusion d'informations et sur le caractère positif qu'une vidéo peut avoir sur une personne lors d'une campagne publicitaire.
À l'opposé, elle cite certains désavantages de l'utilisation de YouTube pour le relationniste. Difficulté de rejoindre un public particulier vu la diversité de ses utilisateurs. Il devient difficile de savoir qui percevra tel ou tel vidéo et qui la commentera. Aussi, la liberté d'exploitation et d'interaction du public avec les annonceurs rend difficile le contrôle des opinions et des réactions entre les usagers face à un vidéo selon Le Martrat. Le relationniste doit alors prendre garde au côté libertin de YouTube qui peut ternir une réputation rapidement.
Suite au résumé de l'analyse de Soline Le Martrat du point de vue d'un relationniste. Allons maintenant compléter ce point de vue par une analyse de YouTube, mais sous un angle différent, celui d'un publicitaire. Cela nous permettra de mettre en avant les points communs et différences que l’on peut distinguer entre les différentes utilisations du réseau social.
YouTube du point de vue du publicitaire
À l'inverse de Solia Le Martrat nous analyserons YouTube du point de vue d'un publicitaire!
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| Source: Google image. 2012. Publicité YouTube |
Notons tout d'abord que les caractéristiques positives décrites et dégagées par Soline Le Martrat en ce qui concerne YouTube et l'utilisation que peut en faire un relationniste sont propres à l'outil. La simplicité d'utilisation ainsi que la rapidité de diffusion de YouTube à grande échelle sont des caractéristiques dont peut également bénéficier le publicitaire, mais sous une perspective différente.
C'est avec la création du programme AdWords que Google permet au publicitaire de publier et de gérer lui-même sa campagne, du bureau ou encore de la maison, et ce, comme un jeu d'enfant. Toutes les étapes sont soigneusement décrites sur le site et Google qui accompagne ses utilisateurs du début à la fin. Le publicitaire contrôlera facilement le tout, en prenant note de l'impact et de l'évolution de sa campagne (Google. 2012: En ligne. AdWords: Vos premiers pas) en parcourant un processus simple et rapide, qui ne nécessite pas de connaissances particulières de la part du publicitaire.
Cette simple utilisation a par contre un coût considérable. Contrairement au relationniste qui est en mesure de profiter du caractère gratuit de la plate-forme selon Soline Le Martrat, les tarifs publicitaires sur YouTube sont très élevés. YouTube tire ses revenus au sein de la publicité. En fait ce sont les revenus publicitaires qui font vivre YouTube et qui permettent à ses utilisateurs d'afficher gratuitement. Selon le site américain In-Stat, spécialiste du marché multimédia, les revenus de YouTube pour l'année 2012 qui seront tirés de la publicité dépasseront les 9.9 milliards de dollars (Le buzz.info. 2009: En ligne. Les tarifs de la publicité sur YouTube). Il en coûtait en 2008 selon la revue Forbes 175 00$ par jour à un annonceur pour publier une annonce sur la page d'accueil de YouTube (Forbes magazine. 2008: En ligne. 8e par. sous Goo tube). Malgré les coûts faramineux d'exposition sur YouTube, nul doute que les publicitaires continueront d'afficher de plus en plus via cet outil qui dépasse de loin les autres médias. Le tableau ci-dessous, tiré encore une fois de la revue Forbes, illustre ce phénomène. Le fossé que YouTube creuse avec les autres médias de masse est énorme et l'opportunité d'y publier devient incontournable pour les publicitaires.
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| Source: Forbes magazine. 2008. En ligne sous Goo Tube. |
Dès lors, on perçoit que YouTube est un média de masse qui réussit à atteindre un public large et très diversifié. Cette caractéristique représente un avantage de premier plan pour le publicitaire. Celui qui a pour mission de promouvoir une marque en particulier tout en influençant le plus gens possible par ses publicités, tirera profit des 4 milliards de vidéos visionnés chaque jour dans le monde. Il s'agit ici de statistiques publiées sur le site de YouTube pour l'année 2012 (YouTube. 2012 En ligne. Audience). Contrairement au relationniste, lui, qui voit ce point comme étant une difficulté. En ce sens où il devient pour lui plus difficile de rejoindre un public cible. Les raisons ou missions de ces deux quarts de métier sont, rappelons-le, bien différentes lorsque vient le temps de profiter de ce type de plate-forme qu'est YouTube.
Pour les publicitaires, YouTube et le programme AdWords de Google, permettent différents types d'affichages. Un premier est diffusé sous le nom de «publicité diffusée sur YouTube directement». Il s'agit d'un commercial en format vidéo de courtes, moyennes et longues durées qui n'est pas rattaché à une autre vidéo. On y perçoit un publicitaire qui fait la promotion d'une grande marque comme celle de McDonald que voici:
Ce type de publicité ne cible pas de public en particulier, mais tente plutôt de rejoindre le plus grand éventail de personnes possible de par YouTube. Une vidéo comme celle présentée ci-haut se propage à une vitesse monstre entre les utilisateurs dus au fonctionnement simple et facile de partage entre les utilisateurs. Les publicitaires, tout comme les relationnistes, profiteront des différentes fonctions que permet YouTube. Pour reprendre les dires de Soline Le Martrat dans son analyse «YouTube permet une diffusion rapide d’un message, facilitée par une exportation facile des vidéos (vers un blogue, un site, etc.), et grâce à l’universalité de l’outil».
D'autres types de publicités vont permettent, cette fois, aux annonceurs un ciblage de groupe ou d'un public plus précis, sont utilisées. Ce genre de publicité consiste à joindre, à un vidéo existant destiné ou regarder principalement par un certain groupe de personne, une vidéo, une illustration ou encore un texte publicitaire. Cet élément fera son apparition au début, pendant ou à la fin de la vidéo sélectionnée (Google. 2012. En ligne sous Diffuser une annonce dans les sites vidéo ou sur un vidéo).
Regarder attentivement l'image suivante qui illustre bien le type de publicité dont nous venons de parler:
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| Source: Google image. 2102. En ligne sous YouTube pub. |
Il est à noter maintenant que ces types de publicités constituent d'excellents moyens pour peaufiner la notoriété d'une marque et non d'une personne comme dans le cas du relationniste. Les bénéfices tirés de l'utilisation de YouTube par le publicitaire seront tout aussi profitables et positifs que dans le cas du relationniste. Pour sa part, Soline le Martrat avance, dans son analyse, que le relationniste cherche à faire parler directement son client via YouTube. Pour ainsi démontrer certaines qualités que le lecteur ne pourrait percevoir par un texte. Les conséquences d'un tel message sur la notoriété de son client peuvent être positives et marquées. Comme dans le cas d'une image de marque.
Prenon ici l'exemple de L'Oréal qui a mené une gigantesque campagne publicitaire via YouTube.
Cette entrevue, réalisée auprès de Charles de Montalivet directeur général de la division L'Oréal Europe, décrit l'impact qu'a eu une campagne publicitaire menée via YouTube en 2010. En cinq jours, les publicités de L'Oréal ont été vues plus de 365 millions de fois, dans 5 pays d'Europe. Tout en redirigeant plus d'un million de personnes sur leurs chaînes YouTube. Il est possible de voir ici la force que peu avoir une campagne publicitaire menée sur YouTube et l'effet qu'elle peut avoir sur la notoriété d'une image de marque. Le publicitaire recherche le nombre, le relationniste recherchera une cible plus précise. Mais les deux tireront profit de cet outil remarquable de communication publique.
En terminant, j'aimerais souligner mon accord sur un point majeur amené par Soline Le Matrart dans son analyse. Les deux métiers de la communication que sont le relationniste et le publicitaire doivent porter une attention particulière aux différents commentaires qui peuvent se retrouver rapidement au bas de leurs annonces! YouTube permet, facilement, à tout utilisateur de commenter les vidéos. Ce qui expose une personne ou une compagnie à être la cible de virulentes critiques à leur endroit. De la part de client insatisfait ou encore, de groupes sociaux opposés à leurs valeurs. Le publicitaire tout comme le relationniste devront être bien préparés à gérer cette rétroaction négative de la part de certains utilisateurs de YouTube (Brookins. 2012. En ligne. 4e par. sous Inconvénients de la publicité dans les médias sociaux).
Conclusion
YouTube est devenu un véritable outil de communication publique. Il permet l'échange à grande échelle entre ses utilisateurs d'un bout à l'autre du monde. Ce qui en fait un média de masse des plus efficaces. Bien qu'utilisé par tous les métiers de communication, à des fins différentes, cette plate-forme Web 2.0 possède les caractéristiques qui font d'elle un incontournable dans le domaine de la publicité. YouTube fait partie intégrante de la métamorphose de l'internet. Il n'y a plus de limites au partage, à la diffusion et à l'échange d'informations. Ce qui apporte son lot de dangers.
Cet élément en fait un enjeu de la communication publique très important. Comment pouvons-nous contrôler l'information diffusée sur ce type de site internet. Il devient alors bien difficile pour les autorités ou le gouvernement de gérer les allées et venues d'informations qui y circulent et d'y fixer des règlements. Ce sont ses utilisateurs qui contrôlent le flux d'information. C'est pourquoi, une personne ou une entreprise, se doit de redoubler de prudence lorsque vient le moment d'afficher une vidéo sur YouTube. Car ceux qui pensent que seulement les membres verront leurs vidéos se trompent. En quelques minutes une vidéo publiée via YouTube peut faire le tour du monde et être vu par des milliers de gens!
Bibliographie
Article Alley. 2012. History of YouTube. [En ligne] URL: http://artlaco.articlealley.com/history-of-youtube-1482289.html Consulté le 30 novembre 2012.
Brookins, Miranda. 2012. Chron: Inconvénients de la publicité dans les médias sociaux. [En ligne] URL: http://translate.google.ca/translate?hl=fr&langpair=en%7Cfr&u=http://smallbusiness.chron.com/disadvantages-advertising-social-media-18746.html&ei=gpq7UIXHEYuAygGo7oEY Consulté le 01 décembre 2012.
CWEB.FR. 15 mars 2012. Une campagne de pub réussie sur YouTube: l'exemple de L'Oréal. [En ligne] URL: http://cweb.fr/une-campagne-de-pub-reussie-sur-youtube-lexemple-de-loreal.html
Consulté le 01 décembre 2012.
Hardy, Quentin. 16 juin 2008. Forbes magazine: Goo tube. [En ligne] URL: http://www.forbes.com/forbes/2008/0616/050.html Consulté le 30 novembre 2012.
Google. 2012. AdWords support: Diffuser votre publicité sur YouTube. [En ligne] URL: http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=fr&answer=2456100&topic=1713920&path=1713961-1713909&ctx=leftnav
Consulté le 01 décembre 2012.
Google. 2012. AdWords support: Diffuser une annonces dans les sites vidéo ou sur un vidéo. [En ligne]URL:
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=fr&answer=2404253&topic=1713920&path=1713961-1713909&ctx=leftnav
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Google. 2012. AdWords support: Vos premiers pas. [En ligne} URL: http://support.google.com/adwords/bin/topic.py?hl=fr&topic=1710534&path=TopNavTopLevel&ctx=topnav Consulté le 30 novembre 2012.
Hontebeyrie, Isabelle. 30 aout 2008. Le buzz.info: Les tarifs de la publicité sur YouTube. [En ligne] URL:http://lebuzz.info/2008/08/4588/le-prix-de-la-publicite-sur-youtube/ Consulté le 30 novembre 2012.
Picard, Isabelle. 2007. Atout Micro: You Tube, miracle de la technologie ou plate-forme poubelle? [En ligne] URL: http://repere3.sdm.qc.ca/cgi-bin/reptexte.cgi?A764207+PDF Consulté le 30 novembre 2102.
YouTube. 2012. Audience: Le taux de visionnage connait une belle ascension. [En ligne] URL: http://www.youtube.com/yt/advertise/fr/whos-watching.html Consulté le 30 novembre 2012.
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